Effektive Werbestrategien

Unterschwellige Botschaften in einer Werbekampagne spielen seit vielen Jahrzehnten eine wichtige Rolle in der Populärkultur. Doch die Wirksamkeit dieser Strategien ist völlig offen: Zwar gibt es einen minimalen Effekt, doch letztendlich wird die Wirksamkeit von unterschwelligen Botschaften von vielen Menschen überschätzt. Tatsache ist, dass diese Botschaften gerade bei jungen Leuten gut ankommen, da sie oftmals auseinander genommen und analysiert werden.

Es gibt eine Reihe guter Gründe weshalb sich der Mythos der unterschwelligen Werbebotschaften so lange halten konnte. Einen wichtigen Beitrag leisten hierbei die Medien, die aus diesem Mythos einen Hype machen, der seinesgleichen sucht. Kein Wunder, denn Konsumenten sind empfänglich für alles Mysteriöse und Unerklärliche. Da kann einem bei einem unscheinbaren Kamel in einer Zigarettenwerbung auch mal ein kalter Schauer den Rücken herunterlaufen.

Als Anfang der 1950er Jahre über unterschwellige Werbung diskutiert wurde, herrschte rege Betriebsamkeit in der Legislative vieler Industrienationen. Diese neue Form der Manipulation sollte so schnell wie möglich verboten werden, damit der Verbraucher geschützt werden könne. Während in Australien und England entsprechende Gesetze schnell verabschiedet wurden, warten Nationen wie die USA weiterhin auf ein solches Verbot. Doch diese Panik, die in den 1950er Jahren in den USA herrschte, breitete sich auch auf den Normalbürger aus. Deshalb entwickelten sich gerade in diesem Bereich viele Verschwörungstheorien. Doch sind diese Theorien begründet? Gibt es überhaupt eine minimale Wirksamkeit dieser Techniken? (Quelle: Werbeagentur).

Grundsätzlich lassen sich diese Behauptungen mit einem Vergleich aus der Sportwelt veranschaulichen: Wenn ein Hochspringer mehr als zwei Meter hoch springen kann, ist das sehr beeindruckend, bedeutet jedoch noch lange nicht, dass Menschen fliegen können. Es gibt in diesem Fall eine Grenze, die ohne jegliche technische Hilfe nicht überschritten werden kann. Wie in vielen anderen Bereichen der Werbung, können wir auch ohne ein starkes Bewusstsein, bestimmte Werbebotschaften aufnehmen – aber nur bis zu einem bestimmten Punkt.

Es gibt keinen Zweifel daran, dass wir unbewusst beeinflusst werden können. Doch es gibt nichts, was hieran besonders, bösartig oder manipulativ ist – im Gegenteil: Wie nehmen jeden Tag bewusst und unbewusst Informationen auf. Die Werbebotschaften von Unternehmen bildet hierbei nur einen kleinen Teil. Nur weil wir unbewusst beeinflusst werden, heißt dies nicht, dass die Werbung uns jeden Tag manipuliert. Menschen können sicherlich 2 Meter hoch springen, aber fliegen können sie noch lange nicht.

Noch vor einigen Jahrzehnten war man der Meinung, der Mensch sei sich völlig bewusst, dass er eine Botschaft empfange oder er sei sich völlig unbewusst. Nach neuen Erkenntnissen sind die Behauptungen schlicht und ergreifend nicht wahr. Forschungsergebnisse in kognitiver Psychologie haben bewiesen, dass der Bewusstseinszustand eine Dimension und keine Dichotomie ist. Es ist nicht eine Frage von sein oder nicht sein sondern eine Frage der Intensität.

Wer sich auf das Sofa setzt und dort entspannt sollte sich einmal fragen: Welche Geräusche nehme ich zurzeit wahr? Was kann ich hören? Hätte ich diese Geräusche auch wahrgenommen, bevor ich diesen Satz gelesen habe? Wahrscheinlich eher nicht. Der Grund dafür ist die Bewusstseinsintensität. Je höher die Intensität, desto größer ist auch der Grad des Bewusstseins. Ich habe die Geräusche nicht wahrgenommen, das bedeutet jedoch nicht, dass sie unhörbar waren – ich habe schlicht und einfach nicht darauf geachtet.

Das Konzept der unterschwelligen Werbung war immer von Grenzgängigkeit geprägt. Unterschwellig bedeutet immer unterhalb dieser Grenze der Wahrnehmung. In der frühen Forschung war dies immer diese Grenze ein fixer Punkt. Unterschritt ein bestimmter Reiz diese Grenze, konnte er nicht wahrgenommen werden. Die Theorie war damals, dass unterschwellige Werbung leicht unterhalb dieser Grenze angesetzt werden sollte. Wäre es zu tief unter der Grenze gewesen, hätten wir es nicht bemerkt. Ziel war es ursprünglich, den Konsumenten mit einer bestimmten Botschaft oder einer Nachricht zu konfrontieren. Diese sollte so lang wie nötig und so kurz wie möglich sein, so dass der Rezipient diese Nachricht zwar wahrnahm aber nicht aktiv bemerkte.

Die Forschung in den letzten Jahren hat jedoch ergeben, dass es keinen absoluten Grenzwert gibt, für den wir ein Bewusstsein entwickeln. Stattdessen bewegt sich dieser Grenzwert bei vielen Menschen zwischen einem bestimmten Spektrum. Dabei kommt es auf die Tageszeit, auf die Empfindung des Menschen. Hierbei spielen auch Faktoren wie die Müdigkeit, Drogen, Alkohol oder Koffein eine wichtige Rolle und unterscheiden sich von Mensch zu Mensch.

Die Botschaft genau so zu entwickeln, das sie möglichst viele Menschen erreicht, ist also völlig unmöglich. Um dies zu verdeutlichen, lohnt es sich ein Beispiel anzusehen: Ein Mensch, der gerade Hunger hat, hat eine deutlich niedrigere Wahrnehmungsschwelle für Schlagwörter und Bilder, die mit Essen zu tun haben. Menschen, die satt sind, reagieren ganz anders auf diese Reize. Die einzige Möglichkeit wäre es, die Botschaft möglichst oft auszusenden. Dann wäre die Wahrscheinlichkeit jedoch groß, dass der Empfänger diese Botschaft bewusst wahrnehmen würde. So würde der Effekt schnell und ohne weiteres verpuffen.

Aufmerksamkeit läuft also nicht nach dem Alles-oder-nichts-Prinzip – Im Gegenteil: Obwohl einige Menschen sich mehr als einer Sache auf einmal widmen können, gibt es auch Grenzen. Psychologische Studien zeigen, größer die Masse an Dingen, mit denen wir uns beschäftigen, desto geringer ist die Aufmerksamkeit für alle diese Dinge. Gerade in diesem Forschungsfeld hat sich gezeigt, dass es echte Grenzen gibt für unsere Wahrnehmung in unserem Umfeld. Egal welche Tageszeit – wir haben nur für einen begrenzten Zeitraum die Kapazität um alle Einflüsse zu verarbeiten, denn schließlich investieren sehr viel Konzentration auf einen bestimmten Reiz, so vernachlässigen wir automatisch andere Bereiche, auf die wir uns konzentrieren wollten.

Hierbei gilt grundsätzlich: Je größer die Aufmerksamkeit, der wir einer bestimmten Sachen schenken, desto eher können wir uns später daran auch erinnern. Beispielsweise hat sich im Verkehr gezeigt, dass wir weniger auf Objekte achten, wenn wir beim Autofahren telefonieren und wir haben größere Probleme diese Objeke wahrzunehmen. Gerade deshalb gibt es eine Menge guter Gründe, nicht an die hohe Wirksamkeit von unterschwelligen Werbebotschaften zu glauben und sie stattdessen in das Reich der Mythen zu verweisen.

Insgesamt lässt sich sagen, dass die Wirksamkeit bestimmter Techniken in der Werbung stark umstritten sind. Die Wirkung unterschwelliger Werbung wird überschätzt, denn die meisten Menschen können sich nicht auf viele Dinge gleichzeitig und gleichzeitig gut konzentrieren.