Werbung und Konsumenten

Wenn es um geschickte Werbekampagnen geht, dann müssen eine Reihe verschiedener Details beachtet warden. Angefangen bei einem guten Slogan bis hin zum Schnitt von Fernsehspots und vielen anderen Bestandteilen – der Kunde muss letztendlich vom Kauf eines bestimmten Produktes voll und ganz überzeugt sein, sonst nützt die Werbekampagne nicht allzu viel. Doch gerade was die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten angeht, stoßen Konsumenten hier immer wieder an ihre Grenzen.

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Aufmerksamkeit nicht nach dem Alles-oder-nichts-Prinzip funktioniert. Obwohl einige Menschen dazu in der Lage sind, ihre Aufmerksamkeit mehreren Dingen auf einmal zu widmen, gibt es für diese geteilte Aufmerksamkeit auch ganz klare Grenzen. Psychologische Studien zeigen deutlich: Je mehr Dingen wir unsere Aufmerksamkeit widmen, desto weniger werden die mentalen Vorgänge verarbeitet.

Psychologischen Experimente zeigen außerdem, dass es Grenzen für unsere Aufmerksamkeitskapazität gibt, besonders wenn es mehrere Dinge in unserer Umgebung gibt, die nach unserer Aufmerksamkeit „schreien“. Letztendlich gibt es nur eine bestimmte mentale Kapazität mit der wie Reize verarbeiten können. Aus diesem Grund gibt es einige Dinge, die nur oberflächlich verarbeitet werden. Andere Reize werden besonders intensive verarbeitet. Doch es ist einfach unmöglich alle Reize in unserer Umgebung gleich gut und effektiv zu verarbeiten. Dazu gibt es einfach viel zu viele Reize.

Interessanterweise können wir uns an die Dinge erinnern, denen wir am meisten Aufmerksamkeit schenken. Nachweislich schenken wir dem laufenden Verkehr längst nicht so viel Aufmerksamkeit wenn wir am Steuer telefonieren. Wie erfolgreich ist also eine Radio- oder TV-Werbung wenn unsere Aufmerksamkeit von dieser Werbung gelenkt wird. Was passiert wenn uns kaum bewusst ist, dass wir von der Werbung beeinflusst werden? Hierzu gibt es ein interessantes Experiment, der Versuch der geteilten Aufmerksamkeit.

Die geteilte Aufmerksamkeit kann auch als freundliche Form der Folter bezeichnet werden. Probanden hören zwei verschiedene Geschichten bzw. Werbebotschaften gleichzeitig über einen Kopfhörer. Das linke Ohr bekommt die Geschichte Nummer 1 zu hören, das rechte Ohr hört sich Geschichte Nummer 2 an. Die Versuchspersonen werden kurz danach befragt, was sie von diesen Geschichten wahrnehmen. Hierbei ist es nicht gerade überrraschend, dass sie sich nicht an einen Teil von dem erinnern können was sie letztendlich gehört haben. Im Vergleich zu Probanden, die nur eine Geschichte auf einmal hören, sind ist die Wahrnehmung der einzelnen Geschichten deutlich herabgesenkt und es kommt deutlich öfter zu Verwirrkungen. Diese Erkenntnisse sind nicht allzu überraschend. Das ist auch einer der Gründe weshalb die Fernsehwerbung eindringlich und interessant sein muss – um eben unsere Aufmerksamkeit zu erhalten und zu behalten.

Insgesamt kann gesagt werden, dass selektive Wahrnehmung in der Werbung eine wichtige Rolle spielt (Quelle: Werbeagentur). Dafür gibt es eine Vielzahl verschiedener Anbieter, die ihren Kunden maßgeschneiderte Werbung in diesem Bereich verkaufen. Grundsätzlich sollte man bestimmte Strategien überdenken, denn nicht jede Form der Werbung ist bei jeder Zielgruppe wirksam. Hier kann es auch empfehlenswert sein, sich über die Wirkung bestimmter Formen der Werbung zu informieren. Für den Konsumenten kann es ebenfalls wichtig sein die passende Werbung zu finden.